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探索定制酒市场的发展之路

  2014年是白酒企业集中高调关注定制酒的元年:茅台成立定制酒公司;汾酒将定制酒业务分为私藏定制酒和创意定制酒;西凤则将成立西凤定制酒合资公司作为营销战略推进上的重点举措之一;洋河更是宣称今年订制酒销量有望突破3亿元……


  不仅是酒厂在行动,平台运营商也崭头露角。定制酒平台酒葫芦刚刚上线不久,酒仙网也宣布成立私人定制中心,首批就有包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、金六福等在内的30余家知名酒企与酒仙网达成合作。
定制酒为什么突然这么受到关注?有哪些操作模式?酒厂、平台商如何参与?

  2014年7月19日,酒业家在住于北京国贸CBD的办公室举办了一场关于定制酒的主题沙龙:“2014:定制酒元年探索与实践”。作为首次专门讨论定制酒的行业交流活动,本次沙龙聚集了酒厂、服务商、平台运营商等与定制酒相关的产业链从业者。酒业家将沙龙的部分精彩内容整理成文,希望能对关注定制酒的读者们有所裨益。
 早已有之,如今不同

  “定制酒早已有之,如今更盛。”一位在酒水行业摸爬滚打了十几年的老兵如是说。

  的确,酒行业对“定制”二字并不陌生。有的经销商希望开发自己的专属产品;有的机关单位喜欢买“某某专供”;也有的大型企业希望在酒上写上某某公司专用,甚至是按自己的想法设计包装。

  私服管家CEO屈毅举了定制酒的案例:

  某地的XX区政府以前喝的酒,包装上什么也不要印,就叫某某机关管理局用酒。但因为众所周知的原因,现在不能用这个名字了。于是他们改为采购定制酒,自己将产品名字取为“XX情”,并在瓶子上印刷的都是当地的介绍、风景之类的。结果这款产品在当地接受度很高。

  从这个案例来看,似乎只是从以前的团购消费转移到定制酒消费,但还和以前一样,是单位大量采购,而不是个人的、小批量的购买。

  但今天定制酒最大的不同在于个人定制,也就是所谓的C2B(从个人到企业)。笔者人认为今天的C2B定制至少有三个特点:1)数量门槛低,哪怕是只需要一两箱、甚至一两瓶都可以按自己的想法定制;2)价格合理,即价格并不一定比同类产品高太多;3)交货周期短,一般在7~15天之内。

  即然门槛低、价格不高、交货周期还短,厂家为何有动力做看上去更吃力的定制酒?

  原因很简单,因为传统上的机关单位团购已经急剧下降,而个人消费却正在崛起。

  “如你家里开个金矿,同时也开了首饰店和餐馆,老板一般只会在外面说他的金矿;如果金矿被封了,老板会说我首饰店生意还好;如果首饰店也被查封了,老板还可以说,我餐馆生意也不错。”一位嘉宾这样类比。

  所以,与其为“定制酒早已有之,如今更盛”,不如说“早已有之,如今不同”。

  私派定制酒CEO皮茂帅的转型经历其实也佐证了这一点。“在2012年的时候我们就开始探索,就做个性化定制,但是那段时间重点还是针对企业做,相当于团购,或者有的时候可以理解为贴牌。但现在我们重点都转向了C端,就是面对消费者,做一瓶起订——虽然难度比较大。”

定制酒价值:与卖多少钱一瓶无关

  一位参加沙龙的投资人提出一个问题:“比如从茅台来讲,假设1000元一瓶可以正常卖掉,而我将茅台做定制,费了那么大的经历,加入了很多特别的附加值,但是只能卖到1100,只增加这样一点价格,对于茅台来讲做这件事情的意义在哪里?”

  “个人消费越来越个性化。”有参会嘉宾认为,定制酒满足了消费者的需求,反过来定制酒也会改变消费者的习惯。“当时我们曾经总结了一句话,一瓶定制‘可能’会改变消费者的消费习惯,但是从今年开始定制酒的受欢迎程度来看,这句话应该改成‘肯定’会改变消费者的消费习惯”。

  “定制酒事实上是酒文化的一种回归。”深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖则认为,定制酒强调酒文化的归属感,完善了人对生命周期的管理,是酒文化的回归,是消费者价值的回归,是个性化需求外在的一种表现。“定制酒一定是趋势,这和定制酒到底卖八块钱还是五块钱无关。”

  陕西西凤酒营销有限公司定制酒公司总经理赵绪豪也认同定制酒的服务价值:“定制酒的商业价值在哪儿?还是还原他服务的价值和品质的价值,酒厂要赚钱、经销商通过服务赚钱。你580元卖一瓶五粮液给别人,他还说其他人只卖570元,可是他忽略了你送货、人员、物流等等成本。定制酒就提供了一个很好的平台,还原了服务的价值。除此之外,定制酒也有一个品品牌溢价的作用。”
定制酒技术基本成熟

  做定制酒最大的技术难题来自于包装。“目前我们做的相对比较初级,我们将包装盒做半成品的盒子,并预留出可一小块区域,然后根据客户的需求就在区域印上个性化的东西。”

  小批量个性化的生产,比大批量标准化生产要复杂得多。私服管家CEO屈毅认为:“定制酒一个最大的问题来源于供应链管理,供应链不能出问题。”

  “白酒的整个包装包括瓶子、盖子、箱子、盒子,这些必须配套。比如外包装有一个临界值,如果客户需要25箱,我需要什么设计?丝印还是胶印?还是用的其他什么固定模板?如果超过25件或者50件呢?是不是用其他的工艺更好?”这一切,需要精准的配合才能提高效率,并减少出错。

  “一天可能有100单,每张单子的要求不一样,犯错率就会非常高。”比如某个订单只需要两瓶,印刷包装就只印两瓶的包装,但如果印坏了一只,报废率就是50%。

  为多家企业提供定制酒解决方案的兰博定制CEO田邑提高了生产效率,并大幅降低了加工成本(定制成本)。

  “我们的生产时间大概是1到3分钟一个,圆形也好、异性也好,椭圆、正圆,我们基本上是1到3分钟。如果说一天的话大概是一千种不同的款型,那么我们能够生产1000种不同款型的瓶子和盒子;现在盒子和瓶子有半个性化、全个性化,个性化有大坛、小坛、一瓶、两瓶的,这个问题都是可以整体解决的。”

  “成本也已经很低:一只盒子的加工成本以前可能需要2元,而我们现在只需要0.2到0.5元,包括了个性化的一些文字或图案;我们一套一天能生产300箱以上的设备,只需要2-3个操作。”

  除了后端的生产(主要是包装流程)的效率和成本问题都已经解决之外,前端也已经取得不错的成绩:“订单系统,涉及到电商、移动互联、微信,到现在为止已经基本成熟。”
 
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